第一組是在網(wǎng)絡(luò)上看到的，是支付寶對(duì)支付功能的宣傳：
1、今年的賬單上，90%的付款記錄是為了我。愛(ài)別人前，我想先學(xué)會(huì)愛(ài)自己。(為悅己支付，每一筆都是在乎)
2、坐過(guò)55小時(shí)的火車(chē)，睡過(guò)68元的沙發(fā)，我要一步步丈量這個(gè)世界。(為夢(mèng)想付出，每一筆都是在乎)
3、我曾與很多姑娘說(shuō)過(guò)情話，但讓我習(xí)慣為她買(mǎi)早餐的只有你。(為真愛(ài)付出，每筆都是在乎)
4、千里之外每月為父母按下水電費(fèi)的“支付”鍵，仿佛我從未走遠(yuǎn)。(為牽掛付出，每一筆都是在乎)
5、天南海北BB的人很多，只有你會(huì)為我轉(zhuǎn)來(lái)救急的錢(qián)和一瓶裝心事的酒。(為友情付出，每一筆都是在乎)
第二組是在地鐵站看到的，是宣傳支付寶聯(lián)合其他企業(yè)推出的城市生活服務(wù)功能：
1、劉崇恬 21歲 大學(xué)生 “ 每到一個(gè)新地方，我都會(huì)先租輛單車(chē)，騎著它看看這座城市。低碳環(huán)保，我覺(jué)得很酷。”(芝麻信用和永安自行車(chē)合作，推出免押金租車(chē)服務(wù)，越來(lái)越多的人選擇綠色出行，為地球減壓。)
2、李君婕 23歲 大學(xué)生 “用了10秒鐘，做了一個(gè)最有成就感的決定，我是中國(guó)第150895位器官捐獻(xiàn)志愿者。” (支付寶與中國(guó)器官移植發(fā)展基金合作推出“器官捐獻(xiàn)登記”功能。)
3、黃天蓮 62歲 農(nóng)民 “自從姑娘教會(huì)我用支付寶寄快遞，最喜歡隔三差五給她寄吃的，想不到她不回家也能吃到我親手做的臘肉，就很開(kāi)心” (支付寶聯(lián)合EMS推出在線快遞功能，用戶通過(guò)支付寶“我的快遞”功能可實(shí)現(xiàn)快遞上門(mén)取件)
4、洪蓉芳 67歲 個(gè)體商戶 “自從孫女給我弄了支付寶，每天早上來(lái)買(mǎi)餅的年輕人翻了倍，他們夸我，阿婆你好潮啊!” (支付寶推出全新收款功能，無(wú)論大商家小商家，都可以用支付寶收錢(qián)，無(wú)現(xiàn)金生活成為可能)
5、陳家榮 四十歲 貧困戶 “去年7月，老房子失火被燒了，最急的時(shí)候保險(xiǎn)公司賠了我9000多塊錢(qián)，原來(lái)政府早就給我們?cè)谥Ц秾毶腺I(mǎi)了保險(xiǎn)” (支付寶聯(lián)合中國(guó)人保、中國(guó)人壽推出公益保險(xiǎn)，政府和愛(ài)心人士可以為低收入人群買(mǎi)一份保險(xiǎn)，讓他們的生活更有保障)
6、沈晨霞 34歲 職員 “每次出國(guó)，都會(huì)給爸媽買(mǎi)點(diǎn)好吃的，就像小時(shí)候他們對(duì)我一樣，用支付寶不用排隊(duì)換匯，不僅方便，還能多點(diǎn)時(shí)間慢慢挑”(日本東京成田機(jī)場(chǎng)、新西蘭奧克蘭機(jī)場(chǎng)、美國(guó)舊金山機(jī)場(chǎng)等全球12大機(jī)場(chǎng)可以用支付寶付錢(qián)，不用兌換貨幣，購(gòu)物消費(fèi)更便捷)
……
文案并不復(fù)雜，但是結(jié)合著場(chǎng)景化的圖片，這些“講故事”的文案在一堆堆、一排排的傳統(tǒng)文案中突圍出來(lái)，給看到他的人留下了深刻的印象。
這種“講故事”類(lèi)型的情景文案，一直是支付寶最擅長(zhǎng)的文案類(lèi)型，同類(lèi)型的還有比如支付寶的十年賬單有話說(shuō)系列的文案，比如支付寶錢(qián)包的大銀行有病支付寶有藥系列，比如支付寶宣傳親密付功能的“一句話噎死你”系列，還有“支付寶偷懶日系列”，“支付寶春節(jié)六大劫系列”等等【詳細(xì)的海報(bào)可以搜索對(duì)應(yīng)關(guān)鍵詞即可了解】，海報(bào)一經(jīng)推出，基本上都得到了廣泛傳播和認(rèn)可。
為什么要寫(xiě)“講故事”的文案：
支付寶對(duì)“講故事”的情景文案情有獨(dú)鐘，除了支付寶以外，也有越來(lái)越多的企業(yè)和品牌選擇嘗試推出一些類(lèi)似類(lèi)型的文案，比如美的品牌曾經(jīng)推出的<不用換>系列文案、百度搜索的<每個(gè)問(wèn)題背后是想做更好自己的心>系列等，都說(shuō)明“有故事”的文案已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。
那么，我們?yōu)槭裁磻?yīng)該寫(xiě)“有故事”的文案?我覺(jué)得主要有以下五個(gè)方面的原因：
1、可讀性：我們都知道寓教于樂(lè)是一種特別的教育方式。故事，就能夠給人帶來(lái)快樂(lè)的閱讀體驗(yàn)。同樣的道理，用晦澀、干巴、枯燥、沒(méi)有意思的文案寫(xiě)出來(lái)，只會(huì)讓人忽略和不知所云，而故事則會(huì)相對(duì)輕松、簡(jiǎn)單和易懂。(當(dāng)然，前提是你能寫(xiě)好一個(gè)故事)
2、畫(huà)面感：故事文案比宣傳口號(hào)式的文案，更具有畫(huà)面感，通過(guò)故事能夠串聯(lián)一個(gè)具體的場(chǎng)景，就如同在讀者的腦子里放映一個(gè)短電影，讓文字增加了一層視覺(jué)記憶，進(jìn)而讓宣傳更加深入人心。
3、共鳴感：故事緣于生活，也就往往會(huì)在生活中有許多對(duì)故事?lián)碛星楦泄缠Q的人。一個(gè)擅長(zhǎng)講故事的人，總是會(huì)在故事里貫穿人類(lèi)共通的情感，比如以上支付寶的文案，仔細(xì)閱讀就會(huì)發(fā)現(xiàn)，文案中透露中濃濃的親情、愛(ài)情、友情，因?yàn)檫@些情感是共鳴度最廣的，除此以外，文案也會(huì)分享成就感、孤獨(dú)、夢(mèng)想等情感，而這些都是最容易引起情感共鳴的。
4、傳播力：從古至今，很多人生的哲學(xué)和道理的傳承，靠的都是人們代代相告、口口相傳的故事，故事本身就自帶傳播屬性。而且故事又具有共鳴性、話題性等特征，自然會(huì)又增加大眾的傳播意愿。
5、說(shuō)服力：說(shuō)服力對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)很重要，畢竟即使廣告?zhèn)鞑ピ購(gòu)V，影響再寬，沒(méi)有讓用戶相信都是白搭。而增強(qiáng)說(shuō)服力的關(guān)鍵點(diǎn)在于：1)，少點(diǎn)從廣告主角度出發(fā)的自吹自擂;2)，多擺事實(shí)，多舉例子，以此論證你的觀點(diǎn)。因此，將自嗨型的文案轉(zhuǎn)變?yōu)樯鷦?dòng)的故事型文案，只要這個(gè)故事不是那么離譜的話，無(wú)疑會(huì)讓文案的說(shuō)服力翻倍。
不過(guò)要達(dá)到以上的效果，還是要看你會(huì)不會(huì)講故事的，邏輯混亂、自相矛盾、夸夸其談、不知所云的故事可能讓效果適得其反。所以，我根據(jù)對(duì)支付寶文案的觀摩學(xué)習(xí)，試著探討一下，怎樣才能寫(xiě)好一篇“講故事”的文案：
“講故事”文案的撰寫(xiě)流程
擅長(zhǎng)“講故事”是一種高級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)/銷(xiāo)售本領(lǐng)，但撰寫(xiě)“講故事”的文案，卻要比“講故事”本身更加復(fù)雜。因?yàn)椋枰陌副旧磉m宜于不同的宣傳場(chǎng)景，能夠聚焦于宣傳對(duì)象，并且能夠用有煽動(dòng)力的語(yǔ)言增強(qiáng)文案的感染力，個(gè)人覺(jué)得，一篇優(yōu)秀的“講故事”文案，在寫(xiě)作之前至少思維要經(jīng)歷以下流程：
1、確定宣傳內(nèi)容與目標(biāo)，做到有的放矢
宣傳內(nèi)容是”講故事“文案的核心。正如以上支付寶的文案，要么圍繞支付功能、要么圍繞城市生活服務(wù)功能，故事多種多樣，但核心內(nèi)容及其聚焦的目標(biāo)則始終不變。
一般來(lái)說(shuō)，廣告宣傳內(nèi)容無(wú)外乎品牌、產(chǎn)品、活動(dòng)三個(gè)方面：
1)從品牌角度來(lái)說(shuō)宣傳的內(nèi)容，一般是要達(dá)成四方面的提升：知名度、美譽(yù)度、滿意度或忠誠(chéng)度。
2)從產(chǎn)品角度來(lái)解析宣傳的內(nèi)容，基本上不外乎四“新”的曝光：新產(chǎn)品、產(chǎn)品的新功能、產(chǎn)品使用的新技術(shù)、產(chǎn)品的新創(chuàng)意。
3)宣傳的內(nèi)容若是活動(dòng)，目標(biāo)則無(wú)非是實(shí)現(xiàn)流量KPI或者轉(zhuǎn)化KPI。
2、以目標(biāo)為導(dǎo)向，確定故事類(lèi)型與風(fēng)格
支付寶的“講故事”文案不少，故事類(lèi)型也各有不同：
1)體驗(yàn)型故事：體驗(yàn)型故事，就是對(duì)目標(biāo)用戶的使用場(chǎng)景的描述。更多的針對(duì)宣傳新的產(chǎn)品、產(chǎn)品的新功能等。
比如我們要宣傳的是支付寶的快遞上門(mén)取件功能，那么什么樣的人會(huì)使用這樣的功能?針對(duì)這個(gè)功能完全可以想像到幾種使用場(chǎng)景，比如地方比較偏遠(yuǎn)快遞公司稀少，年紀(jì)大走路辛勞，使用上門(mén)取件可以免去遠(yuǎn)距離的找尋;比如東西較多難以搬運(yùn)，使用上門(mén)取件可以減少辛勞;比如周末在家不想出門(mén)，使用上門(mén)取件方便偷懶。
進(jìn)而根據(jù)場(chǎng)景就可以編寫(xiě)體驗(yàn)型的故事，如前面的分享的62歲的農(nóng)民黃天蓮給姑娘寄臘肉，可以算得上就是第一種場(chǎng)景的一個(gè)衍生，對(duì)于農(nóng)村年紀(jì)大農(nóng)民，上門(mén)取件很方便。
2)痛點(diǎn)型故事：從痛點(diǎn)出發(fā)的故事，既可以提高品牌的美譽(yù)度和滿意度，也可以讓產(chǎn)品和功能本身的核心競(jìng)爭(zhēng)力更加凸顯。
支付寶口碑就曾從行業(yè)的痛點(diǎn)、商家的痛點(diǎn)和消費(fèi)者的痛點(diǎn)角度出發(fā)寫(xiě)過(guò)一組痛點(diǎn)型的故事文案。行業(yè)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致市場(chǎng)混亂，商家遭受平臺(tái)剝削利益維艱，消費(fèi)者產(chǎn)品體驗(yàn)不佳，是大多數(shù)生活服務(wù)類(lèi)平臺(tái)都有的痛點(diǎn)，而講一個(gè)故事，描述這些痛點(diǎn)，并且給到一個(gè)能夠應(yīng)對(duì)痛點(diǎn)的解決方案，無(wú)疑會(huì)讓消費(fèi)者更感興趣。(支付寶口碑的這組文案在站酷上看到，講真，覺(jué)得痛點(diǎn)挖掘得一般，而且并沒(méi)有自身的優(yōu)勢(shì)與解決方案的展現(xiàn)，看完有些莫名。感興趣的可以在站酷搜索“支付寶新口碑”了解文案詳細(xì)內(nèi)容)
3)情懷型故事：情懷是個(gè)好東西，它將一切從世俗拔到了理想、真情的高度，總是能夠擊中我們內(nèi)心那塊柔軟的地方，勾起情感上的認(rèn)可與共鳴。
這種故事，褚時(shí)健說(shuō)過(guò)，他給橙子賦予了勵(lì)志的屬性;這種故事，羅永浩說(shuō)過(guò)，他給錘子手機(jī)賦予了理想主義般的專(zhuān)注，而情懷型的故事，支付寶也用過(guò)。比如上面分享的第一組文案，便以一個(gè)個(gè)關(guān)于夢(mèng)想、悅己、真愛(ài)、牽掛等情懷的故事，展現(xiàn)支付寶不僅僅是一個(gè)支付工具，更是一個(gè)有情懷、讓用戶的情感有所寄托和依附的支付工具。
3、優(yōu)化故事，提煉主題，完善畫(huà)面
確定好宣傳的內(nèi)容以及選擇的故事類(lèi)型，就可以以此為基礎(chǔ)構(gòu)筑一個(gè)故事。
拋開(kāi)支付寶，可隨便選擇一個(gè)其他的宣傳內(nèi)容，如滴滴打車(chē)的順風(fēng)車(chē)，這個(gè)故事，既可以從體驗(yàn)角度講，如上班使用順風(fēng)車(chē)，才發(fā)現(xiàn)鄰居原來(lái)也在同一幢樓工作，從此上班有伴了!也可以從痛點(diǎn)角度講，比如對(duì)于司機(jī)來(lái)說(shuō)，越來(lái)越貴的油費(fèi)無(wú)疑是個(gè)痛點(diǎn)。于是文案可以是：油費(fèi)越來(lái)越貴，加入順風(fēng)車(chē)，交了朋友還賺了點(diǎn)油錢(qián)，挺好! 當(dāng)然，順風(fēng)車(chē)自身的廣告選擇的是從情懷的角度講這個(gè)故事：“風(fēng)是甜的，雪是暖的，來(lái)接我的爸媽會(huì)笑成兩朵花，回家是一種信仰”，雖然回家本身和順風(fēng)車(chē)并無(wú)關(guān)聯(lián)，但一個(gè)故事，將跨域順風(fēng)車(chē)在過(guò)年期間的價(jià)值凸顯無(wú)疑，而且上升到了信仰的層面。
當(dāng)然故事不一定要如此簡(jiǎn)短，故事有了主體方向，可以像支付寶、美的、百度等品牌一樣，提煉出來(lái)一個(gè)主題，再根據(jù)不同的宣傳平臺(tái)優(yōu)化故事，如戶外媒體需要聚焦，文案宜短;新媒體平臺(tái)需要引人入勝，文案宜飽滿等等不一而足。
好的故事，自帶畫(huà)面屬性，但是從支付寶來(lái)看，一幅與文案關(guān)聯(lián)緊密的貼切的畫(huà)面，能夠更加增加故事的真實(shí)性，進(jìn)而提升故事的說(shuō)服力和影響力。