隨著國慶假期到來，旅游市場再次迎來新高潮，各大景區、酒店及航空都進入“人海模式”。
如何做出讓用戶共情的旅游營銷，成為所有品牌不得不思考的命題。那非旅游行業，又該如何搭乘這股東風？
在過去的國慶7天假期里，小紅書與安慕希共創項目「騾馬假日休養生希」，硬控了全網年輕人熱情。截至發稿，小紅書話題相關瀏覽量7億+，互動人數全網曝光577W+。
國慶文旅市場全面開花，憑什么小紅書聯合安慕希這個活動可以火爆出圈？結合具體營銷動作，狂人給大家扒一扒。
01.
玩梗式營銷
捕捉大眾情緒共鳴
狂人發現，每個能火爆出圈的案例，從來都不是品牌憑空想象的，而是從用戶的討論話題中發掘的。在這一點上，小紅書是有天然的平臺優勢。
這屆看透了的打工人，喜歡在社交媒體以“牛馬”自稱，還演變出“果然牛馬都向往草原”、“騾馬假日”等網絡熱梗。熱梗天然帶有很強的傳播性，也是此次營銷的切入點。
那么，小紅書安慕希是如何將「騾馬假日」熱梗化為己用？
一方面，結合打工人國慶節“周密規劃出游”現象，對「騾馬假日」熱梗進行重組拆解，讓其更貼近國慶假期傳播語境。「騾馬假日休養生希」既點出了打工人以“騾馬”自嘲，假期像騾馬一樣繁忙的現象，又以諧音梗將品牌巧妙融合其中，希望大家在有限的假期里好好休養生「希」。
另一方面，推出「騾馬假日休養生希」創意短片，以年輕人喜愛的潮流風格、出游場景片段，激發用戶想出去浪的心。
用復古拼貼創意表達，趣味還原放假前“人在公司，心在假日”的用戶心情。文案全是梗，每一句都是年輕人的放假真實寫照，“哪里沒有工作，哪里就有快樂”、“把Citywork調成Citywalk”。
除此之外，還將「騾馬假日」結合測試MBTI玩法延伸出新的互動玩法，在年輕群體中掀起潮流。以趣味玩梗的方式幫助他們釋放壓力、并找到屬于自己的社交身份證。
整體看下來，品牌從“熱梗”中延伸出一條有邏輯、清晰化的營銷鏈路，創造國慶營銷突破口。
先是從「騾馬假日」熱梗中洞悉到打工人國慶渴望出游、釋放自我的情緒，再二改延伸為「騾馬假日休養生希」品牌梗。以借梗造新梗的方式，實現勢能疊加，巧妙將安慕希品牌轉化為全網共情的話題、觸達更廣范圍群體。
那么，小紅書安慕希又是如何將“玩梗”貫徹到整個營銷鏈條中，激發更多用戶參與？
02.
和用戶玩在一起
在共創中帶動產品種草
品牌沒有過多煽情、上價值，而是將營銷動作融入到用戶打卡式旅行場景里，主打一個和用戶“玩在一起”，這波操作很實在。
1）聯動“打工人代表”明星，調動用戶參與互動
大部分品牌互動話題，都是從品牌角度出發，變著法要求用戶對產品開啟“彩虹屁夸夸”。而小紅書安慕希則是先洞悉到用戶出游「社交分享」需求，在線上發起#騾馬假日休養生希 話題互動，鼓勵大家曬出自己的“騾馬假日”。
而在活動開始前，還聯同何運晨、王勉、何廣智等“打工人代表”明星，從打工人角度切入點明出游的必要性，鼓勵大家多出去走走。
比如@何運晨本色出演“騾馬人被工作填滿的一天”，休息會喝口安慕希開始幻想自己的“騾馬假日”。摸魚、畫餅、蕉綠...... 這些打工人信手拈來的“職場吐槽梗”，也都有了新的釋義。勞逸結合，才是騾馬人的正確打開方式。
脫口秀演員@王勉、@何廣智，則是本色還原“寫不出稿”的焦灼日常，騾馬人看完直接一秒代入了。出門放松下心情，靈感自然就有了。
達人@李浩源的“騾馬假日”的視頻中，則是還原了忙里偷閑的假期，帶上安慕希去“騾馬假日”大同站打個卡，在工作前先去玩玩放松心情。
@楊汝晴則是展示了結束工作后在成都“一日假日”的充實假期，不光去了熱門打卡點“騾馬站”，還帶上安慕希打卡成都火鍋。美食和調養腸胃兩不誤，開創休養生希賽道。
在“打工人”、“十一假期出游”等相關熱門話題關聯下，結合明星和KOL的名人效應，號召大家一起休養生希，并參與到 #騾馬假日休養生希 話題互動。有的人以“和家人聚餐”度過騾馬假日、有的直接跑到熱門旅游景點打卡散心，號召了多篇優質ugc內容。
這種用戶生活化內容輸出互動中，巧妙融入安慕希產品，自然而言實現品牌種草。假期大吃大喝、出去玩，都可以帶上安慕希。
2）“騾馬假日”全國巡演，吸引用戶線下打卡
去旅游不拍照發圈，等于沒來過，這是大部分打工人的旅游觀。畢竟，他們需要把這個月的快樂，都濃縮在這7天里。
基于此洞察，小紅書聯動北京、大理、長沙、西安、大同、成都等六大線下熱門旅游城市，在當地落地打造“騾馬柱”巨物地標打卡地，設立「騾馬」接頭點，增加國慶出游儀式感。
借助十一假期，將這場活動熱度從小紅書輻射全網、甚至全國多個城市，擴大品牌影響力。
小紅書安慕希這波campaign是以用戶視角展開，用戶不再是被動的接受者，而是積極參與到營銷傳播中，自覺產出優質內容實現擴散。
3）場景化植入，建立產品美好聯想
營銷的目的，大多都是為了拓展新的消費場景，占領用戶消費心智、實現購買轉化。這需要一定的溝通技巧，去平衡產品信息和用戶接收度。
在這個案例中，品牌是通過高共鳴的達人視頻和用戶UGC，實現安慕希產品的自然融入。
比如，@何運晨在忙碌的工作間隙喝安慕希，摸會魚補充能量；@何勉@何廣智出游吃外食時，也會帶上安慕希消食。腸胃敏感的@楊汝晴 ，則是用安慕希守護腸胃。
不同于廣告片刻意擺放或強調的植入，這種不經意的產品露出，更容易被用戶所種草。在這種生活化場景中，也更容易讓用戶關聯到產品帶來的美好生活想象。
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隨著戶外熱、旅游熱的持續升溫，可以預見的是，品牌文化與旅游話題的結合，將成為重要的營銷趨勢。小紅書安慕希共創的「騾馬假日休養生希」案例，也算是提前打了個好樣，狂人也給大家劃了兩個重點。
1）懂洞察
品牌信息怎么樣才能不被用戶過濾？關鍵是，要懂得從用戶感興趣的話題切入。
小紅書安慕希精準捕捉「騾馬假日」熱梗并洞察背后的用戶需求，將品牌融入熱梗進行二改。用這種方式，讓品牌成為熱梗的一部分，更容易增加曝光度和話題度，也能引發用戶共鳴、加入內容共創。
2）懂用戶
光有洞察還不夠，還要懂得調動用戶參與到營銷環節中。
此次小紅書安慕希是基于用戶出游社交互動習慣，創新「線上接梗+線下打卡」的傳播路徑，賦予用戶獨一無二的國慶出游體驗，也將單個的品牌行為轉變為全民熱點。
最后一點小觀察，越來越多品牌從小紅書找營銷靈感。找到品牌趨勢洞察，不同于其他平臺，小紅書用戶即是趨勢創造者，也是趨勢消費者。這種高活躍度、高質量的UGC，往往深藏著還未被發現的「用戶需求」，也是精準營銷的關鍵。
小紅書不光可以種草，也可以幫品牌找到營銷突破口，這一點值得被關注。
