營銷品牌官(ID:aaaacopys)獨家編輯
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茶顏悅色的發展動態,總是那么出人意料。
在新茶飲大戰初期,當大多數品牌都把“去更多城市開店”當作走紅后的擴張主路線時,手握開局優勢的茶顏悅色,獨自深耕“本地化”經營;
而今競爭進入新賽季,當其他茶飲品牌開始將“出海”定為擴張主策略時,茶顏這邊又悶聲開辟了“零售”新副業——
8月31日,茶顏悅色在長沙開出首家零食生活雜貨店。
茶飲品牌開“超市”,這究竟是個什么發展新路子?
01.
茶顏“超市”賣什么?
要說這家新店,地點位于長沙黃興路步行街。
遠遠看去,只見紅藍兩色強硬對抗,抗出碩大六個字——“硬折扣,量販GO”(go且算它一個字)。
非常吸睛的門頭設計,讓主打“折扣”“量販”的門店主題就此分明。
圖片來源:小紅書@肥柴小短腿
走進店內,里面空間大約有200多平方米,分上下兩層。
一層主售零食、茶葉,同時在入口處設置茶飲吧臺,可供點單;
二層陳列生活雜貨、零售周邊,包括文具、潮玩、茶具、包袋等小物,一應俱全。
圖片來源:小紅書@茶顏悅色
據官方介紹,該門店內現有商品150多款,匯集了茶顏悅色當前在售的所有零食產品和部分文創產品。
因而此店一開,最明顯的受益群體就是兩類茶顏粉:
一是愛吃茶顏零食的朋友,可以在這兒一次嘗遍品牌已出的30多款零食;二是愛逛茶顏周邊的朋友,再不用跑遍全城門店就能完成集中挑選。
而外界因此獲得的最大認知沖擊,是茶顏悅色這個品牌,除茶飲外,竟然還有那么多的零售SKU——多到已經夠開一家商超!
圖片來源:小紅書@搖光
這個新的品牌認知是很顛覆的。
因為在大部分省外消費者的固有印象里,茶顏悅色還是那家“不走出/走不出湖南的地方奶茶品牌”,充其量再多一個“很懂營銷”的標簽。
可“硬折扣 量販GO”主題概念店的出現,卻把茶顏悅色的“零售品牌發展史”擺上了臺面:
以茶飲為起點,品牌先是開發了一系列品類相關度較高的產品,如小蓮罐、方罐茶、風味茶包、自搖沫泡奶茶等茶類產品,以及以“百萬銷冠”面包丁為代表的小包零食;
隨后周邊類目延展至各類文創產品,從潮玩、擺件等,向文具、茶具、香薰、包袋等更生活化、實用化的方向擴散。
截至當下,茶顏悅色的零售產品與現制茶飲的銷售占比已達3:7;
而據瀝金數據庫顯示,近一年(2023年7月~2024年6月)茶顏零食在電商渠道的銷售額已經突破億元大關。
零售業務已經成為拉動茶顏悅色品牌增長的重要板塊。
其實此前,茶顏悅色也曾對這些周邊商品進行過集結,開設了以“游園會”為主題的線下零售體驗店,吸引了不少游客前去打卡;
所以此次開張“硬折扣 量販GO”主題概念店,很多人覺得“像升級版的游園會”——
一方面,新店有了更大、更寬闊的體驗空間,上架了更多、更全的產品品類;
另一方面,茶顏悅色不僅對其進行了全新視覺設計,還在自身品牌號召力的基礎上,加入了“量販”、“折扣”新話題。
那么這一橫空出世的茶顏“超市”,將擔起怎樣新的使命呢?
02.
茶顏想借“超市”吸引誰?
目標人群一:追求高性價比的消費群體
近兩年來,隨著消費市場回歸理性,高性價比對于消費者的吸引力逐漸壓倒高品牌溢價,“折扣好物”成為零售行業大熱點,好特賣、零食很忙、奧特樂等眾多折扣品牌店由此崛起。
而茶顏門店一直以來的零售產品,因為沒有“中間商賺差價”,本身就具有著高性價比優勢,只是大多數消費者對這一優勢的感知并不強烈。
“硬折扣 量販GO”線下主題門店的出現,給了消費者一個沉浸式體驗“茶顏悅色高性價比”特色的空間。
走進茶顏悅色新店,進門最顯眼處就是2.5元、9.9元兩個低價專區:
圖片來源:小紅書@Gigi
隨處可見的折扣海報,各色條幅、吊旗、地貼等POP廣告,以及“充值享受更低會員折扣”的文案,都在無聲吶喊著量販商超的“低價“特性。
原本我還不理解,為何新店在視覺上,要啟用紅、藍、白全新主色調,直到看到網友甩出這張靚照:
唔……拎著麻袋去掃貨的即視感有了;
“硬折扣 量販GO”的門店“店設”立住了;
“茶顏悅色零售賣便宜好貨”的品牌印象開始滲透了。
目標人群二:來自各地的游客群體
“硬折扣 量販GO”門店所在地,就在長沙熱門旅游目的地黃興廣場附近。
這一選址的好處在于,可以對接盡可能多的游客群體。
當一個品牌自身扎根本地,那么攻占游客心智,借游客的流動性擴大自身在外界的影響力,也不失為另一形式的“走出去”。
在茶顏悅色的發展規劃里,很重要的一項是要將自身打造成湖南長沙的一張城市名片。
經過多年經營積累,當前長沙不僅有著“三步一茶顏”的盛景,還有被茶顏悅色承包的整街,品牌已被深深烙印在城市記憶里;
300多家主品牌門店外,茶顏悅色還在長沙開設了20多家主題概念店,包括開在歷史舊址上的「太平糧倉」、歐式風格的「西方人的東方夢」等。
這些風格迥異的門店已然成為長沙諸多景點打卡點,茶顏悅色品牌文化已經深深鍥進了長沙城市文化中,品牌零售產品也因此成為了長沙文旅最熱門的伴手禮之一。
在城市文化戰略成功的基礎上,茶顏悅色通過整合過往資源,在城市熱門旅游地開設品牌一站式購物門店,顯然是一次對旅游經濟借力營銷的升級。
隨著更多茶顏零售商品被看見、被消費、被帶走,成為伴手禮在更多人群手中完成體驗,對自身產品力充滿信心的茶顏悅色相信,這會為品牌線上零售帶來助力。
目標人群三:追求個性時尚消費體驗的年輕群體
一些年輕人將“為什么戒不掉茶顏悅色”的原因,歸結為“他們總有新東西出來”,并表示“如果哪天推出茶顏湘菜館,一點也不稀奇。”
這揭示了茶顏悅色除高性價比、高文化價值之外的另一品牌特點:強大創新力。
這種創新被其運用在品牌發展的方方面面,除了產品創新、業務創新,茶顏悅色還不斷在對消費場景進行細分,從而對更多更細節的消費需求提供滿足。
比如當前的茶顏家族已經細化出了多個子品牌,包括古德墨檸、鴛央咖啡、小神閑茶館在內,共涵蓋有糖水、小酒館、檸檬茶、咖啡、純茶五個賽道。
從早C(咖啡)晚A(酒精)到下午茶時間,從中式飲品、西式喜好到地方茶飲習俗,茶顏悅色試圖對全時段、全品類的飲品需求進行全覆蓋。
圖片來源:小紅書@慢慢來??
這是這種對消費需求的細化挖掘,形成了年輕群體心中“茶顏總能推出新東西”的品牌印象。
從這個意義上來說,“硬折扣 量販GO”新店的出現,更像是茶顏悅色開了一家“奶茶界的名創優品店”。
隨著越來越多富有新意的零售產品及文創周邊出現,茶顏悅色也將進一步滲透到消費者生活的方方面面,最終落實茶顏對自我的定位:
一個時尚化、年輕化的 平臺型品牌。
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大家怎么看茶顏悅色的零售新店?
參考資料:
1. 《茶顏悶聲開了家“超市”!150+款產品,還有9.9元專區》 咖門 2024-09-02;
2. 《茶顏悅色銷售額零售茶飲37開,開“硬折扣go”玩玩,這是茶飲店差異化的一個思路,不是硬折扣連鎖的路徑》發現商業DisB 2024-09-06。