消費(fèi)者研究是市場營銷和品牌建設(shè)的起手式，這其中可以分為兩步：一步是理性的市場調(diào)研（Market Research）。

它來自于腳踏實(shí)地的走訪，與消費(fèi)者面對面的座談，資料收集整理的案頭工作，以及嚴(yán)謹(jǐn)客觀的數(shù)據(jù)分析等。

另一步是感性的用戶洞察（Customer Insight）。

洞察是對消費(fèi)者心理的抽絲剝繭、直指本質(zhì)，找到某種特殊的、具體的心理現(xiàn)象，洞察是在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，融入廣告營銷人的經(jīng)驗(yàn)、直覺和創(chuàng)造性思維，從而完成從消費(fèi)者研究到制定策略、形成創(chuàng)意的關(guān)鍵一躍。

“洞察”可能是廣告營銷人掛在嘴邊、使用頻率最高的詞匯之一。不過雖說洞察如此重要，但對于“什么是洞察”我至今沒有見過一個(gè)業(yè)界公認(rèn)的定義，不同人的理解五花八門；

而落實(shí)到“如何找洞察”的實(shí)操上，亦缺乏標(biāo)準(zhǔn)步驟和流程，洞察似乎純靠廣告人的天份、體悟和靈光乍現(xiàn)，其過程充滿了神秘色彩，無比玄奧。

說得藝術(shù)一點(diǎn)，洞察要靠繆斯女神垂青、妙手偶得之；科學(xué)一點(diǎn)，可以說洞察依賴移情能力，需要對消費(fèi)者的所思所想感同身受；而直白一點(diǎn)，實(shí)際上找洞察純屬靠猜，我見過每個(gè)廣告人在描述自己的洞察發(fā)現(xiàn)時(shí)，總是以“我覺得”開頭。

前文我們談到各種吃飯場景，想必大家已經(jīng)意識(shí)到，消費(fèi)者在吃飯時(shí)要完成的任務(wù)不同，關(guān)鍵在于社會(huì)關(guān)系不同。

陪家人吃飯關(guān)注菜品的健康營養(yǎng)，讓家人吃好；跟朋友吃飯全看熱鬧和快樂；請客人吃飯重視體現(xiàn)尊重和檔次；與戀人吃飯?jiān)诤醴諊捅磉_(dá)愛意。

人是社會(huì)關(guān)系的總和，人的很多生活場景都帶有社交屬性，典型如吃飯、喝酒。在這些場景下，人們的選擇不僅要考慮個(gè)人口味和偏好，還要考慮他人感受，尤其是在中國這個(gè)人情社會(huì)。

如果不關(guān)注場景及場景下的社會(huì)關(guān)系，只談“吃飯”這個(gè)需求本身，那我們可能會(huì)認(rèn)為消費(fèi)者要求的全部就是口味、食材品質(zhì)、安全、營養(yǎng)、健康。打造餐飲品牌，只需請個(gè)好廚子即可。但這與實(shí)際的消費(fèi)心理及其行為相去甚遠(yuǎn)。脫離場景談需求，是一件危險(xiǎn)的事。

即使消費(fèi)者還有很多場景是個(gè)人化的，所購品牌產(chǎn)品只是個(gè)人使用，但人作為社會(huì)動(dòng)物，向來重視自己的社會(huì)形象與地位，并時(shí)刻關(guān)注別人如何看待我們自己。

誠如《烏合之眾》一書所說：“人一到群體中，智商就嚴(yán)重降低，為了獲得認(rèn)同，個(gè)體愿意拋棄是非，用智商去換取那份讓人倍感安全的歸屬感。”

反映到購物上，我們在購買前會(huì)非常注重產(chǎn)品口碑和品牌流行度，在購買后還特別在意他人評價(jià)與反饋。購物本就是塑造自我形象的一部分，而這個(gè)形象往往是一種社會(huì)角色，交織著一眾社會(huì)關(guān)系。

上一篇文章咱們已經(jīng)談到，場景代表某種社會(huì)規(guī)范，是社會(huì)關(guān)系的具象呈現(xiàn)。場景面向不同的對象和社會(huì)關(guān)系，決定消費(fèi)者形成怎樣的生活任務(wù)，進(jìn)行產(chǎn)生具體的需求和購買行為。這就是說，消費(fèi)者需求受社會(huì)關(guān)系驅(qū)動(dòng)，在決策時(shí)需要表達(dá)出對人際關(guān)系的重視。因此，真正的洞察應(yīng)該是理解場景下的社會(huì)關(guān)系。

還是用購車這個(gè)例子來說明。通常人們買車，主要?jiǎng)右蚴撬ぷ髁耍ㄇ诰嚯x遠(yuǎn)；他結(jié)婚了，汽車是配套大件之一；他生孩子了，一家三口沒車出行不便。

還有我們看歐美電影，有一個(gè)常見劇情是孩子成年、去讀大學(xué)，于是父母給買一輛二手車。這些具體的生活場景，推動(dòng)了消費(fèi)者產(chǎn)生實(shí)際購車需求和行動(dòng)。

多年前我看過一部經(jīng)典電影《懷胎九月》，片中休·格蘭特和朱麗安·摩爾飾演一對同居多年的戀人。

男主人公休叔在得知女友意外懷孕后，一時(shí)頗有些難以接受。因?yàn)楹⒆拥牡絹恚馕吨艞壸约旱臉I(yè)務(wù)時(shí)間和愛好、放棄自己自由自在的生活、放棄養(yǎng)了多年的貓，尤其是還要放棄他心愛的紅色法拉利跑車。

摩爾對此傷心欲絕，毅然決然搬出兩人同住的房子，打算獨(dú)自生下孩子；而休叔在看到孩子的B超錄像帶后，被新生命所打動(dòng)，終于完成了心理建設(shè)。

最終他賣掉了心愛的跑車，換成了一輛5座家用SUV，并帶上求婚鉆戒決心去挽回女友……

電影屬于藝術(shù)創(chuàng)作，當(dāng)我們評價(jià)一部藝術(shù)作品的優(yōu)劣時(shí)，一個(gè)重要維度是作品中對人性的刻畫與描摹是否細(xì)膩而深刻。而人性，就在不同人物關(guān)系的沖突與融合之間展開。

在本片中，導(dǎo)演使用汽車這一道具不僅推動(dòng)了劇情發(fā)展，而且生動(dòng)揭示了主人公心態(tài)180度的轉(zhuǎn)向，體現(xiàn)了作品的核心戲劇沖突。

從跑車到奶爸車，反映了兩人關(guān)系從隔閡到和好的全過程。如果我們站在商業(yè)角度來看，買跑車跟買家用車就是完全不同的需求和用車場景，需求背后代表不同的社會(huì)關(guān)系。

別克英朗主打家用，它有條經(jīng)典廣告文案這么寫：

“你說要好看，其實(shí)是要成為他們的驕傲。你口口聲聲的安全，其實(shí)是因?yàn)樗兄匾亩荚谲嚿稀Ｄ銖?qiáng)調(diào)動(dòng)力，其實(shí)是想要跑贏世界。你覺得安靜很重要，其實(shí)是偶爾需要回到個(gè)人世界。你說空間要大，其實(shí)是你喜歡一家人在一起。你說儲(chǔ)物要多，其實(shí)是要放下每個(gè)人的愛好。我們懂你。“

這就是有洞察的文案，而其洞察就來自于對消費(fèi)者真實(shí)場景背后驅(qū)動(dòng)性社會(huì)關(guān)系的深刻理解。

我在廣告公司服務(wù)車企品牌代理多年，除了分析、創(chuàng)作各種汽車廣告創(chuàng)意及文案外，我們還在媒介投放中發(fā)現(xiàn)，汽車廣告的點(diǎn)擊、留資等數(shù)據(jù)指標(biāo)最好的時(shí)段就是雨天的上下班時(shí)間。

道理很簡單，下雨天出行不便，打車又難，當(dāng)消費(fèi)者濕淋淋地?cái)D在地鐵或公交里，衣服和發(fā)梢還在往下淌水，這時(shí)當(dāng)他看到手機(jī)里的汽車廣告推送，就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的購車意愿。

打車服務(wù)品牌高德出行，在2023年廣州雨季時(shí)投放過大量廣告，其中有一張平面文案是這么寫得：“打得了傘，打不到車？冷冷的冰雨在胡亂的拍，你為啥還在外面徘徊。”它告訴消費(fèi)者，雨天不好打車，就用高德出行，我相信在下雨天消費(fèi)者看到這則廣告一定很有感覺。

在真實(shí)生活場景中，社會(huì)關(guān)系驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者需求產(chǎn)生，而場景中的時(shí)空伴隨條件，則可以激發(fā)需求從隱性到顯性，將潛在的需求轉(zhuǎn)化為明確的購買傾向和行動(dòng)。

2022年，美的推出“廚清涼”廚房空調(diào)產(chǎn)品。廚房空調(diào)與客臥用空調(diào)有很大不同，一方面是產(chǎn)品技術(shù)上不同，因?yàn)閺N房空調(diào)在使用時(shí)通常還有一個(gè)抽油煙機(jī)在向外大力抽風(fēng)。

另一方面則是使用場景不同，客臥空調(diào)通常是全家人一起用，要涼一起涼，要熱一起熱；而廚房空調(diào)面臨的場景，是通常是一個(gè)人用，在沒有這個(gè)產(chǎn)品之前，是一個(gè)人在灶火和高溫里煎熬，其他人則在餐廳吹著空調(diào)等飯菜上桌。

因此，這個(gè)場景下的親情關(guān)懷、家人關(guān)系就成了撬動(dòng)用戶購買的利器。2023年7月，美的推出《被忽略的背景板》系列廣告，廣告中說：

在廚房為我們做飯的那個(gè)人，總是自己一個(gè)人默默藏起被烤皺的眉頭，留給我們一個(gè)默不吭聲的背影，你問他們熱不熱，他們總是說“沒事”“習(xí)慣了”“出去出去”“火大才好吃”……

所以美的提醒我們，不要忽視廚房里的那個(gè)背景板，不要我們享受了美味和清涼，卻要他們?nèi)淌苎谉岷椭丝荆赖南Ｍ脧N房空調(diào)來“為愛終結(jié)夏廚高溫”。

當(dāng)然，廚房里那塊被忽略的背景板最多的還是媽媽這一群體，所以美的在2023、2024年母親節(jié)分別推出了《蹭蹭媽媽的熱度》、《媽媽不是愛做飯，她只是愛做你的媽媽》等廣告。

這系列視頻和海報(bào)就是有洞察的廣告，它講述了真實(shí)生活場景中的故事，還原了栩栩如生的細(xì)節(jié)。

在美的廚房空調(diào)一整個(gè)傳播中，它以場景下的用戶關(guān)系為核心撬動(dòng)了用戶情感，用場景中的具體變量：時(shí)間（夏廚高溫）、地點(diǎn)（廚房背景板）、對象（媽媽）來打造創(chuàng)意傳播，這就是洞察的方法。

隨著時(shí)代變遷，社會(huì)主流文化思潮和大眾心理也在不斷發(fā)生變化，這就要求企業(yè)在營銷中不僅要做用戶洞察，還要尋找文化洞見。跟上文化的節(jié)奏和潮向，品牌才能永褒常青。

我經(jīng)常講一句話：用戶洞察是商業(yè)的底層基礎(chǔ)，文化洞見是商業(yè)的上層建筑。

企業(yè)做生意，首先要洞察消費(fèi)者，把握不準(zhǔn)消費(fèi)者需求和行為，產(chǎn)品賣不出去，企業(yè)存在的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)就沒有了。

而企業(yè)要想打造好品牌，就是把品牌融入社會(huì)文化之中，尋求與文化的共振，如此才能贏得更多用戶的共鳴和更大的社會(huì)擴(kuò)散。用戶洞察決定下限，文化洞見決定上限。

做營銷，不能只盯著自己的產(chǎn)品有何賣點(diǎn)、與對手相比有何差異化，更應(yīng)關(guān)注用戶需求和行為，尤其是其背后的社會(huì)心理和價(jià)值觀念。要think different，更要think big，文化常常是一眾社會(huì)現(xiàn)象背后的決定因素。沒有對文化的深刻洞見，就談不上對品牌和內(nèi)容創(chuàng)意的有效運(yùn)營。

要如何尋找文化洞見呢？關(guān)鍵在場景。

因?yàn)槲幕淖冞w，會(huì)反映在消費(fèi)者生活方式和消費(fèi)觀念的變化上，進(jìn)而體現(xiàn)在具體的生活場景上（關(guān)于場景和生活方式的關(guān)系，咱們下一講再談）。企業(yè)在營銷傳播中，通過對生活場景的調(diào)整，就可以體現(xiàn)出文化觀念的變化。

在冷飲行業(yè)，有一個(gè)著名品牌哈根達(dá)斯。

在20年前，中國冷飲市場的雪糕冰淇淋普遍賣兩三塊錢的時(shí)候，憑什么哈根達(dá)斯一個(gè)冰淇淋球能賣二三十塊？關(guān)鍵不在于產(chǎn)品本身，而是借用戀愛場景下的男女關(guān)系，把吃哈根達(dá)斯變成了一種表達(dá)愛意的工具。

相信大家都聽過哈根達(dá)斯那句經(jīng)典廣告語：“愛她就請她吃哈根達(dá)斯”。哈根達(dá)斯由此變成愛情的象征，萬千少女的夢想。如果有男生請吃哈根達(dá)斯，是件十分值得開心、值得炫耀的事。

但最近這些年，社會(huì)價(jià)值觀劇烈變化。如果哈根達(dá)斯再強(qiáng)調(diào)“請她吃”，不僅難以打動(dòng)消費(fèi)者，恐怕在輿論層面還會(huì)被罵。所以前些年的時(shí)候，哈根達(dá)斯把廣告語改成了“盡情寵自己”。

消費(fèi)場景變成了閨蜜下午茶、宅家休閑、夏日聚會(huì)等，這些場景下的用戶關(guān)系不再是別人請自己吃，而是想吃就自己買。新時(shí)代的女性并不指望也不需要男性給自己買哈根達(dá)斯，而是自己請自己吃。吃哈根達(dá)斯不再代表愛情，而是代表對自我的肯定與寵愛。

從“請她吃”到“寵自己”，這個(gè)變化就是哈根達(dá)斯的洞察。洞察一變，哈根達(dá)斯針對的目標(biāo)人群也做出了調(diào)察，傳播推廣的做法也相應(yīng)而變。場景是反映社會(huì)文化的一面鏡子，充分體現(xiàn)了時(shí)代精神和消費(fèi)觀念的變遷。

不管是用戶洞察還是文化洞見，其根本都是對生活場景的見微知著，是對場景下社會(huì)關(guān)系的洞幽燭遠(yuǎn)。洞察是對場景的洞察，場景讓洞察變得有章可循、有法可依。