星巴克偷偷降價，精英人士的飲品真的賣不動了嗎？

最近小編打開星巴克小程序，推出了各種優惠券，如“滿60元減10元”“滿50元減6元” 。

除了送券以外，點開其他軟件，發現星巴克也活躍在第三方平臺，抖音直播團購、美團神券滿減、餓了么特價專區，免配送費等。

35元的星冰樂買一送，很難讓我不心動，

星巴克是不是真的偷偷降價了？

還記得之前很火的抽象行為，喝一杯星巴克要發10條朋友圈。

以及知乎有關“喝星巴克”的問題從2015年提問到2024年，還沒提問結束。

現在的星巴克也還是有自己的抽象語錄——“星巴克文學”。

干凈的圈子，規律的生活，最愛的星巴克。也不是故意炫耀，只是日常，也就是星巴克，并不是喝不起，每天下午都要來上一杯。不是炫富。只是為數不多的愛好。我覺得喝個大杯摩卡可可碎片星冰樂473ml(39r)而已，沒必要那么裝吧!

雖說有些是玩梗，但這些表現都無疑體現了大眾心中對星巴克品牌的印象——“高端咖啡飲品”。

01.

星巴克的入華之路

星巴克于1999年進入中國市場，2018年中國成為了星巴克全球第二大市場。

截至2023，中國門店規模占全球18%，2018年起年均凈增約600家，仍處在快速擴張期。

星巴克中國門店數及發展回顧

資料來源:公司公告，星巴克中國官網，《星巴克在華經營模式研究》(草亦然，2016)，華泰研究

星巴克從入駐中國開始，品牌定位就比較清晰，店鋪選址在一二線的城市核心商圈、交通樞紐、高檔寫字樓周邊點位，主推“第三空間”理念，打造高端就餐環境。

對標人群以中產小資和留學海歸為主，對跨國品牌接受度高、消費能力強、社交商務需求旺盛。

星巴克憑借著環境體驗、產品品質、服務水平等打開了中國市場，并立住了自己的小資品牌形象。

2023，星巴克中國營收達30.82億美元，同比增長2.4%，占星巴克全球總營收的9%，占國際地區營收的41%。

02.

星巴克的“變”與“不變”

但隨著這幾年本土咖啡品牌競爭加劇，星巴克也貌似受到了很大的影響。

1、人事

首先在人事格局方面發生了頻繁變動，

在中國區域，2024年9月30日起，劉文娟（Molly Liu）由星巴克中國聯席首席執行官改任星巴克中國首席執行官，王靜瑛（Belinda Wong）將繼續擔任星巴克中國董事長。

星巴克總部也經歷了高層人事變動，8月13日，首席執行官Laxman Narasimhan卸任，由布萊恩·尼科爾（Brian Niccol）接任，在2022~2024年期間，星巴克就換了三次CEO。

圖來源于小紅書

2、價格

其實從2022開始，星巴克就不斷推出折扣優惠，比如限時19.9一杯。

產品的售價其實并沒有發生改變，但通過這種折扣優惠，消費者的實際消費價格確實降低了，這也是變相降價了。

一度被認為是小資生活的代名詞，精英人士的快樂水，居然也開始偷偷降價了。

2024財年第一季度顯示星巴克平均客單價下降了9%。

在此之前，星巴克的創始人霍華德·舒爾茨在公開場合多次表明：“不參與以咖啡價格打折為手段的惡性競爭，也不參與價格戰。”

但在中國咖啡品牌行業，瑞幸和庫迪瘋狂卷價格，瑞幸推出9.9，庫迪推出6.9，這兩個品牌的價格戰在咖啡行業里始終是一個焦點。

星巴克雖聲明無意咖啡品牌的價格戰，但在如此內卷價格的市場情況下，也難免顯得被動。

為了加大營銷力度，今年甚至加入了短劇營銷，上線了首部短劇《我在古代開星巴克》，這么一看，星巴克中國在提高銷量上面確實用盡了手段。

星巴克的這些操作，讓有關“星巴克慌了”“星巴克急了”“星巴克沒落了”等負面輿論也接踵而來。

其實發現，即使星巴克有降價的趨勢，仍然會有不少人在網上提問“瑞幸庫迪價格戰，星巴克什么降價？” “年薪多少才能每天一杯星巴克？” ，星巴克依舊是咖啡價格敏感者討論的熱點。

不知道大家有沒有看過羅永浩和星巴克的段子，羅永浩和點單店員溝通中杯、大杯、特大杯無果而自扇耳光，成為經典一幕。

其實這個段子中隱藏了星巴克的一個營銷秘密，星巴克并非沒有小杯，它的小杯裝為8盎司，是星巴克折扣最大的咖啡裝。

星巴克營銷“小杯”的秘密方式，是大多數人根本不知道“小杯“存在。這使它成了一種歧視性價格門檻，阻止對價格太敏感的顧客購買打折“小杯”咖啡，讓價格不那么敏感的顧客則繼續享受20盎司的“超大杯”。

而在瑞幸和庫迪的價格戰中，對國內咖啡行業有兩大影響，一方面是實現咖啡全民化，另一方面也加劇了消費者對咖啡價格的敏感度，從今年2月份瑞幸開始收縮9.9的飲品使用范圍從而引發消費者不滿就能看出來。

所以星巴克中國并非用折扣方式試圖吸引新消費者，這于它的品牌定位和國內咖啡飲品消費者的理念是相悖的，可行度并不高。

主要的目的還是為了增強忠實用戶的粘性，提高他們的復購率。

星巴克對于價格戰非常謹慎，星巴克中國首席執行官劉文娟表示，在促銷活動頻繁的競爭環境中，我們保持高度克制，避免價格戰，采取了有針對性的精準定價策略，以創造新的銷售增量，培養顧客的消費習慣。

3、市場

面對國內火熱的咖啡價格戰，星巴克中國除加大折扣力度以外，也開始進入下沉市場。

以往星巴克中國是一、二線城市的專屬，現在星巴克中國有向低線城市、縣域和城郊市場傾斜的趨勢，用差異化下沉路線突圍當下困境。

2022.9~2023.9期間，星巴克中國入駐三線以下的城市有27個，五線城市占比達74%，縣域市場(縣級市和縣城)占星巴克門店總數的 9%。

資料來源：極海數據，華泰研究

星巴克中國此次的下沉戰略，一方面是因為三四線城市的門店租金更低，另一方面是近年大城市消費疲軟，三四線城市的消費反而比一二線城市更有活力。

據王靜瑛在財報會上透露，星巴克中國過去幾年進駐的縣級城市新門店比高線市場新門店的盈利能力更出色。

雖然星巴克選擇了下沉市場，但致力于打造“第三空間”的理念仍舊不變，品牌認為下沉市場消費者休閑時間多，生活剛性成本較低，對咖啡飲品的社交“下午茶”需求大于功能性，更加契合“第三空間”場景。

03.

星巴克真的沒落了嗎？

高層人事變動、頻繁打折送券、進軍下沉市場，這些表現難免不讓大家對星巴克的經營狀況產生擔憂。

不過我們可以看一下星巴克的市場表現，從財務數據來看，

在2024財年第一季度，星巴克中國實現了7.35億美元的凈收入、同比增長20%（去除匯率變動影響），其中同店銷售額增長10%、同店交易量增長21%。

第三季度財報顯示，該季度收入為7.3億美元，同比下降近11%，同店銷售額下降了14%，客單價和同店交易量均下降7%。

這就能看出星巴克中國市場并非一成不變，波動性比較大。

從門店數量來看，星巴克在中國市場的門店數量持續增長，已突破7000家，并計劃進一步擴張。這表明星巴克仍然對中國市場充滿信心，并致力于在該市場保持或擴大其份額。

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要說星巴克中國是因為要沒落而選擇降價，這個結論可能還過于武斷，畢竟市場給出的反映還是有一定的參考依據，但是它再貴也只是一種消耗品，祛魅是一個必然的過程。

不過最近你身邊如果有人把瑞幸換成了星巴克，可能不是因為星巴克降價，或許是因為他的股票漲了。

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