有人靠 “便宜”。中秋假期在攜程租車，半年新的本田 SUV 一天僅收 100 多，令人不禁感嘆買車有何用；
有人靠 “態(tài)度”。前段時間，乘坐東航航班，空姐送來一張賀卡、一個小蛋糕，親切地送上“生日快樂”，著實心頭一暖；
有人靠 “我靠”。去年找一位室內(nèi)設(shè)計師，在意大利給一個家電品牌背書。一看履歷，我靠！竟是特朗普用過的設(shè)計師，川普大廈的內(nèi)裝是他整的。
咱們這個行業(yè)，“便宜” 是一條不歸路。收費(fèi)低，就只能聘請廉價的員工，腦子不夠靈光，技能比較三流；現(xiàn)在的甲方，能在裁員大潮中留下來的無不是人中龍鳳，名校畢業(yè)，對營銷和品牌也有相當(dāng)造詣，沒少看視頻號和小紅書上那些 “指點(diǎn)迷津” 的內(nèi)容。你會議紀(jì)要沒寫好，策略有漏洞，創(chuàng)意沒亮點(diǎn)，執(zhí)行不給力，別想著有機(jī)會蒙混過關(guān)。收費(fèi)低，也意味著作品屬于土法練鋼，制作粗糙，缺乏美感。甲方的字典里是沒有 “一分錢一分貨” 的，總以為一百幾十萬，就能搞出個大動靜。因便宜而開始的合作，如同貧賤夫妻一般，多半會開啟令人悲傷的故事。
“態(tài)度” 是一個機(jī)會，但難度極高。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)是，有才的人不少，但有才的人都有脾氣， 所謂的“恃才放曠” 。設(shè)計大師 Sagmeister 施明德為了做一張海報，他找紋身師，將海報的內(nèi)容、文字和畫面，刺在他身上，然后拍照做成海報。對自己這么狠的人，你覺得他會對客戶客氣嗎？據(jù)說原研哉，聽說你要改他方案，他立馬把錢退給你，滾蛋，你自個弄去吧。無論是 4A 還是本土，每當(dāng)客戶部跑去跟創(chuàng)意部說，客戶覺得你方案有以下不足之處，一二三四點(diǎn)，創(chuàng)意部多半會炸毛，各種親切問候甲方祖宗。想找到一個才華橫溢又脾氣溫和的創(chuàng)意人，那簡直是大海撈針。
施明德靠自殘制作的海報
那么， “我靠” 怎么樣？
“我靠”是我推崇的手段。超越顧客的期待，才是這個行業(yè)贏得尊重、賺得大錢、獲得名氣的康莊大道。
這個行業(yè)跟迪士尼一樣，就是一個呈現(xiàn)神奇、制造驚喜的行業(yè)。只有顧客說出 “我靠”，他才會繼續(xù)來，他才會到處說，他才會不跟你費(fèi)口舌講價錢。你看看國慶節(jié)園里的人潮，你想想為啥名創(chuàng)優(yōu)品狠狠擁著它的大腿，你見過有人在迪士尼售票處講價嗎？
下面給大家講三個讓人“我靠”營銷案例。
20 世紀(jì) 50 年代，德國大眾甲殼蟲進(jìn)軍美國市場。一個戰(zhàn)敗國的品牌，想要在美國戰(zhàn)后以大以豪為榮的汽車文化中爭取立錐之地，跟福特、通用這些大牌掰手腕，很多人都會表示 “呵呵”。沒想到廣告公司 DDB 提出 “Think Small（想想小的好）” 傳播主題，以 “反派” 的姿態(tài)一舉打入美國市場，使其成為大眾最具標(biāo)志性、最受歡迎的車型。
Think Small名留廣告史
1984 年，TBWA 給蘋果的新機(jī) Macintosh，在喬布斯的插手之下，請了《異形》導(dǎo)演雷德利·斯科特拍了一支史詩片《1984》，準(zhǔn)備在 “美國春晚” 超級碗期間播出。董事會對喬布斯的想法不以為然，覺得這廣告太招搖了，自家實力根本不到那個水平，怎么就敢有老子天下第一的架勢呢？董事會要求撤下所有廣告時段。負(fù)責(zé)媒體投放的人只好照辦，但沒想到，此人覺得這么好的片子不播，太可惜，于是謊稱有一個時段撤不回了，給這個廣告留了一次機(jī)會。于是，蘋果《1984》在電視臺只播放了一次。但一次就夠了，隨后觀眾打爆了電視臺的電話。
蘋果命運(yùn)坎坷的《1984》
2016 年，谷歌旗下的 Deepmind 研究人工智能，已經(jīng)取得長足的進(jìn)步。如何讓他家的科技實力為大眾所見？開發(fā)布會展示幾頁 PPT？發(fā)幾篇論文從理論上證明自己很牛？沒想到，他們開發(fā)了一個圍棋程序 “阿爾法狗”，并找來韓國頂尖高手李世石來對戰(zhàn)，并搞全球直播，一次性羞辱了全人類的智商，還博得滿堂喝彩。我靠！
谷歌這個創(chuàng)意事件免費(fèi)登上全球主流媒體
甲方對“我靠”這事，又愛又怕。
這幾年與形形色色的甲方打交道。其實他們什么都懂，懂消費(fèi)者，懂渠道，懂競品，懂所處的政策環(huán)境和輿論場。我一向不建議去教客戶做生意，有人說 “我有調(diào)查，我有發(fā)言權(quán)”。就憑你那網(wǎng)上扒來的幾個數(shù)據(jù)，市場走訪的那幾個人，不是刻舟求劍就是盲人摸象。他們不信你，你會覺得丟臉；他們信你，你又很可能教他們誤入歧途。甲方唯獨(dú)不懂的是—— 如何大膽創(chuàng)新但不搞砸。
大膽創(chuàng)新且搞砸的例子，最近的是巴黎奧運(yùn)會的開幕式，還有蘋果今年新 iPad Pro 廣告《碾壓》。
飽受爭議的巴黎奧運(yùn)開幕式
蘋果為其iPad廣告向公眾道歉
這事就像火中取栗，既要取到食物又不能被燙傷，需要教授級的理論知識、主任醫(yī)師級的多個成功案例、社會大哥級的資源與人脈，和角斗士級的無畏勇氣。甲方不可能靠看幾個小視頻，刷幾篇公眾號就能獲得這些能力，需要創(chuàng)意專家來護(hù)航。這也是我們在未來的生存機(jī)會，即使是 AI 時代。所以，施展你的拳腳，大膽去制造“我靠”：提出瘋狂的想法，找到厲害的資源。
回到開頭，不是“便宜”，也不是“態(tài)度”，制造 “我靠” 才是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)服務(wù)客戶的核心，也是甲方留存的基礎(chǔ)。提出 “Think Small” 的 DDB，從上世紀(jì) 60 年代起，至今一直為大眾汽車服務(wù)；創(chuàng)作《1984》的 TBWA，現(xiàn)在依然在全球為蘋果做廣告。此外還有 W+K 和耐克，Leagas Delaney 和百達(dá)翡麗，它們之間至今跨越幾十年的合作，早已成為行業(yè)佳話。名留青史的公司和個人，沒聽說過誰是勝在 “便宜” 或 “態(tài)度” 的，只知道他們都整了狠活。
