jELLYCAT，成年人的新型“情緒搭子”
來源：作者：ADMIN 日期：2024-10-09 15:28:28 瀏覽：1311
來源：營(yíng)銷品牌官（ID：aaaacopys）
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今年甘肅省博物館的麻辣燙文創(chuàng)大火，
緊接著山西省博物館也推出了同款肉夾饃文創(chuàng)，
前段時(shí)間滬上阿姨推出了滬上毛絨甜品周邊，
會(huì)發(fā)現(xiàn)，都能有意無意看到jELLYCAT品牌的影子。
知道jELLYCAT的用戶肯定對(duì)這個(gè)品牌有一定的了解，不知道的用戶或許也看過這個(gè)很火的茄子表情包，這是jELLYCAT很火的一款玩偶“活潑茄子”。
jELLYCAT于1999年誕生在英國(guó)倫敦，今年正好是jELLYCAT的25周年。
創(chuàng)始人是Willian Gatacre和Thomas Gatacre兩兄弟，之前兩人就一直從事玩具零售生意，之后才創(chuàng)辦了自己的玩具品牌。據(jù)說因?yàn)?span style="letter-spacing: 0.034em; text-wrap: wrap; box-sizing: border-box;">Thomas的兒子很喜歡果凍（jelly）和貓咪（cat)，所以就將品牌命名為jELLYCAT。
相比于其他玩具品牌，比如樂高（1932）、美泰（1945），jELLYCAT算是一個(gè)比較年輕的玩具品牌了。jELLYCAT的初始品牌定位是嬰幼兒的安撫玩具和入睡玩具，后來發(fā)現(xiàn)這種“安撫”的效果在成年人身上也起著重要作用。就像人們一直以為童話故事的受眾是兒童，殊不知成年人的世界才更需要童話，jELLYCAT就是將這種玩具所具有的情緒價(jià)值提供給成年人。正因?yàn)閖ELLYCAT品牌的最初定位是嬰幼兒，這也就意味著jELLYCAT非常注重玩偶的安全性。在面料上，jELLYCAT采用高密度聚酯纖維，不僅面料手感光滑，還進(jìn)行了脫敏處理；在填充物上，選擇了高品質(zhì)材料，如中空三維的PP棉，所以玩偶的柔軟度高、回彈能力強(qiáng)，即使經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的擠壓或洗衣機(jī)的清洗也不易變形。2014年，jELLYCAT開始轉(zhuǎn)型，從兒童玩具品牌到高端禮品品牌方向轉(zhuǎn)變，這一轉(zhuǎn)變直接擴(kuò)大的品牌的目標(biāo)群體。jELLYCAT在中國(guó)的發(fā)展要追溯到2006年，首次在中國(guó)設(shè)立了專柜，2015年步入中國(guó)電商平臺(tái)，大概于2021年左右在中國(guó)開始火了起來。jELLYCAT除了火以外，還有一點(diǎn)就是它的價(jià)格是真的貴。根據(jù)淘寶旗艦店顯示，最低價(jià)格是129，最高價(jià)格可達(dá)7999，其中一款399的巴塞羅熊在旗艦店銷售量高達(dá)20w+。
2014年5月份，jELLYCAT和野獸派聯(lián)名推出的鮮花禮盒，最低的價(jià)格為599，最高的價(jià)格高達(dá)13880，直接賣出了奢侈品的價(jià)格。
即使jELLYCAT的價(jià)格這么高，但也沒有成為銷售過程中的壁壘，有人為了買jELLYCAT累計(jì)花費(fèi)了上萬元，一些絕版玩偶在二手平臺(tái)更是賣出了高價(jià)，可以說是新型理財(cái)產(chǎn)品了。在豆瓣，甚至有專門戒斷購(gòu)買jELLYCAT的互助小組，目前已有6w多人加入。
根據(jù)jELLYCAT的年報(bào)顯示，2022年的營(yíng)收達(dá)到了13億，毛利潤(rùn)達(dá)到了8億。天貓數(shù)據(jù)顯示，2023年jELLYCAT“雙十一”銷量同比增長(zhǎng)44.8%，銷售額同比增長(zhǎng)超70%，超過迪士尼成為毛絨布藝品類最高銷售額寶座的新主人。1、療愈經(jīng)濟(jì)談起jELLYCAT最大的賣點(diǎn)，就是它提供的情緒價(jià)值很到位。估計(jì)很多人都在網(wǎng)上刷到過jELLYCAT的打包方式，比起傳統(tǒng)消費(fèi)者的購(gòu)物過程，jELLYCAT似乎刻意表現(xiàn)出消費(fèi)者購(gòu)買的不是單純使用的“物品”，而是一個(gè)需要被呵護(hù)的具有生命的物品。
根據(jù)消費(fèi)者的需要，過家家式的滿足購(gòu)買者的喜好，這似乎看起來有點(diǎn)荒誕，其實(shí)為童心未泯的成年人喚起一種童年記憶。另外，購(gòu)買者也會(huì)從玩偶中獲得自我療愈。
有人用童年治愈一生，也有人用一生來治愈童年，但我想后者才是多數(shù)人的情況。
jELLYCAT正是迎合了當(dāng)下火熱的“童趣經(jīng)濟(jì)”，而購(gòu)買者的心態(tài)屬于一種童年補(bǔ)償心理。關(guān)于“第一只jELLYCAT的意義”的討論小紅書已經(jīng)有58w+篇筆記，品牌理念傳達(dá)的意義象征著“愛意”與“重視”，每個(gè)玩偶的吊牌上都有一句話“Please look after me（請(qǐng)照顧我）”。后來由粉絲群體衍生出了新的意義，即“我不在的時(shí)候，就讓它替我陪在你身邊”。從上面衍生出的額外意義來看，反映了一個(gè)普遍心理，不管是他人贈(zèng)送還是自己購(gòu)買，每個(gè)人都渴望陪伴和被愛、被重視。在這種營(yíng)銷思路下，jELLYCAT的玩偶便很大程度上脫離了物的使用屬性，而向意義價(jià)值層面更近了一步，在這種意義加持下吸引了很多消費(fèi)者消費(fèi)。對(duì)于情侶之間來說，送jELLYCAT是彼此相愛的證明。
對(duì)于自己來說，買jELLYCAT是一種自愛、悅己的證明。與其說是對(duì)玩偶的執(zhí)著，不如說是對(duì)意義的執(zhí)著，證明“我值得被愛” “我有人愛”。之前很火的“I DO”婚戒品牌也是類似的營(yíng)銷思路，打出“一生只能送一人”這種品牌理念，其實(shí)就是抓住了結(jié)婚的新人對(duì)婚姻忠貞的期待心理，“一生一世一雙人”。
當(dāng)然啦~，小編也不是說這種營(yíng)銷思路就是絕對(duì)的消費(fèi)陷阱啦~，也是有很多jELLYCAT的消費(fèi)者是真的喜歡這個(gè)品牌。除了養(yǎng)貓、養(yǎng)狗以外，年輕人還流行養(yǎng)jELLYCAT，很多人將玩偶當(dāng)成了一種陪伴物。給自己的玩偶制作身份證和戶口本，賦予它們獨(dú)一無二的身份。
帶自己的玩偶去旅行打卡，和他們成為旅游搭子，像朋友一樣相處。
在這些消費(fèi)者眼里，與其說是玩具玩偶，不如說是一種“情緒搭子”。2、玩具擬人化Willian Gatacre和Thomas Gatacre兩兄弟從從事玩具零售業(yè)到創(chuàng)立自己的品牌，是因?yàn)樗麄冇X得市場(chǎng)上的很多毛絨玩具都像在制作標(biāo)本，毫無親和力可言，他們希望創(chuàng)造出有靈魂、有生命力的毛絨玩偶，這一點(diǎn)就和很多毛絨玩具品牌打出了差異化。從外觀來看，jELLYCAT的毛絨玩偶都有一雙標(biāo)準(zhǔn)的豆豆眼和一張微笑的嘴巴，模仿人類的表情，非常具有品牌辨識(shí)度。
品牌還給玩偶設(shè)定了一種激活儀式，玩偶吊牌上附有一張激活儀式卡片，“好好搖一搖jELLYCAT，喚醒它”，試圖與用戶產(chǎn)生一種情感鏈接。另外jELLYCAT的玩偶形象設(shè)計(jì)涵蓋很多物品，包括動(dòng)物系列、花草系列、果蔬系列、甜品系列、體育器材系列......，主打一個(gè)“萬物皆可jELLYCAT”。因此jELLYCAT的上新速度也很快，年終、年末都會(huì)上新，大概每年會(huì)推出200款新品，同時(shí)打造一份獨(dú)特的產(chǎn)品手冊(cè)，給玩偶打造專屬人設(shè)。在手冊(cè)中賦予玩偶人格化的故事背景和個(gè)性化的故事內(nèi)容，玩偶的出生地、年齡及性格等都有介紹，官方也會(huì)給玩偶制作mbti屬性。雖然上新速度很快，但jELLYCAT卻是一個(gè)饑餓營(yíng)銷的思路，每年會(huì)在官網(wǎng)公布一批停產(chǎn)的毛絨玩偶，官方并不稱為“停產(chǎn)” “下架”，而將這些毛絨玩具歸屬到“retired designs"，即“退休名單”。3、名人傳播jELLYCAT在營(yíng)銷過程中除了引爆“自來水”流量，很多名人、明星也在其中起到了推廣作用。貝克漢姆的女兒小七、湯姆克魯森的女兒蘇瑞都是jELLYCAT的忠實(shí)粉絲。在2005年圣誕節(jié)前夕凱特王妃發(fā)布了一張夏洛特公主和一只jELLYCAT小狗玩具玩耍的照片，jELLYCAT也獲得了英國(guó)皇室的認(rèn)可。在國(guó)內(nèi)，很多知名明星都曾在社交媒體曬出過自己的jELLYCAT玩偶，趙露思、龔俊、王源等。2024年3月，jELLYCAT宣布樊振東成為全球首位真人代言人，這標(biāo)志jELLYCAT向體育領(lǐng)域跨界合作，推出了乒乓球拍玩偶更是“一拍難求”。包括9月21日在上海開展Jellycat CAFé限時(shí)體驗(yàn)店更是成為了當(dāng)下上海最火的快閃店。隨jELLYCAT越來越火，也有很多消費(fèi)者并不理解的這種消費(fèi)邏輯，品牌溢價(jià)過高，近幾年價(jià)格漲幅也很大。即使這樣，說jELLYCAT是今年毛絨玩具的頂流一點(diǎn)也不為過，畢竟在品牌領(lǐng)域、用戶領(lǐng)域都廣受歡迎，但之后jELLYCAT能否在毛絨玩具領(lǐng)域持續(xù)這種卓越的競(jìng)爭(zhēng)力，還是得看它后續(xù)的發(fā)展情況。
